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strategie di content management

La storia del Funnel

Conosciamo bene le tradizionali strategie adottate per definire il funnel. 

Al livello base il funnel identifica principalmente tree fasi:
  • awareness 
  • consideration 
  • decision
Supponiamo di dover sviluppare dei contenuti ottimizzati in ottica SEO e SEM per ogni fase, quindi decidiamo di creare tre contenuti per l'awareness, due contenuti per la consideration e un contenuto per la decision.
Abbiamo quindi progettato di sviluppare 6 contenuti specifici da ottimizzare con opportune logiche SEO e SEM che programmeremo per la pubblicazione nei successivi 6 mesi.
Quindi nella strategia tradizionale del funnel si definiva la redazione e pubblicazione di un contenuto al mese, oggi la complessità del mondo digitale è molto elevata e questa strategia non porta più a risultati soddisfacenti.
 

L'evoluzione del Funnel

Negli ultimi anni, siamo passati dall'imbuto lineare al looping decision journey anche detto percorso decisionale a ciclo continuo, che ha aumentato le fasi a quattro:  
  • awareness
  • consideration
  • purchase  
  • up-selling o cross-selling
Questo modello ha portato semplicemente ad aumentare i contenuti in modo lineare, tuttavia il percorso degli utenti non è lineare è quindi difficile pensare di riuscire a portare gli utenti in un percorso lineare circolare. 

Il mercato di oggi richiede un Funnel nuovo

La complessità del mercato e dei modi per accedervi ci ha portato a ricercare un nuovo modello che permetta al pubblico di muoversi liberamente.
Il lavoro del marketer non è più quello di affrettare un potenziale cliente attraverso il Funnel per un acquisto, ma piuttosto, si tratta di educare e responsabilizzare il cliente a scegliere e implementare le proprie soluzioni. 

Tradizionalmente, il percorso del cliente "ideale" era quello che portava all'acquisto più veloce con il minor numero di punti di contatto. Ma oggi, il viaggio ideale è quello che offre i contenuti giusti, nel posto giusto, al momento giusto, con la transizione più fluida tra risorse e canali.
Come possiamo quindi gestire i contenuti per scatenare le reazioni corrette nel nostro pubblico di riferimento?
 

Costruire una struttura di contenuti strategica

Innanzitutto, dobbiamo abbandonare gli obiettivi determinati dal calendario, come la pubblicazione una volta al mese o il completamento di una pianificazione della campagna.
Dobbiamo invece pensare alle idee e alle storie che vogliamo affrontare a tre profondità di contenuto.
  • Concettuale 
  • Strategico 
  • Tattico
Realizzazione di contenuti con profondità concettuale
Questi temi generali dovrebbero essere limitati a 3 - 5 idee di base. Questi sono di natura teorica e filosofica, con un'applicazione molto più astratta. Quando si creano contenuti a questo livello, l'autore non dovrebbe preoccuparsi troppo del "come". Concentrati invece sul "cosa" e sul "perché" dell'idea. Il livello concettuale si concentrerà su risultati di alto livello e aspirazionali.

Realizzazione di contenuti con profondità strategica 
Questo livello si concentra su processi, strumenti e componenti chiave che devono essere inclusi per trasformare le idee concettuali in realtà. Questo livello dovrebbe concentrarsi su risultati tangibili che possono essere misurati a lungo termine. Il contenuto dovrebbe focalizzarsi sull'equipaggiamento del pubblico a fare le proprie ricerche, fornire loro quadri e criteri per il successo e aiutarli a immaginare l'impatto che le idee concettuali possono avere nella loro specifica organizzazione.

Realizzazione di contenuti con profondità tattica
Questo è il livello più nitido, dove le idee e gli strumenti incontrano la realtà. Se vuoi ottenere risultati di alto livello ed hai messo a posto i processi e gli strumenti a livello strategico, quali sono le attività, le abitudini e le conversazioni quotidiane che devono avvenire? Questo contenuto dovrebbe essere di natura prescrittiva e offrire istruzioni dettagliate e collegamenti a esercizi specifici per aiutare il pubblico a implementare le idee concettuali e strategiche.
 
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