strategie di content management

Conosciamo bene le tradizionali strategie adottate per definire il funnel. 

Al livello base il funnel identifica principalmente tree fasi:

• awareness 
• consideration 
• decision

Supponiamo di dover sviluppare dei contenuti ottimizzati in ottica SEO e SEM per ogni fase, quindi decidiamo di creare tre contenuti per l'awareness, due contenuti per la consideration e un contenuto per la decision.
Abbiamo quindi progettato di sviluppare 6 contenuti specifici da ottimizzare con opportune logiche SEO e SEM che programmeremo per la pubblicazione nei successivi 6 mesi.
Quindi nella strategia tradizionale del funnel si definiva la redazione e pubblicazione di un contenuto al mese, oggi la complessità del mondo digitale è molto elevata e questa strategia non porta più a risultati soddisfacenti.
 

Negli ultimi anni, siamo passati dall'imbuto lineare al looping decision journey anche detto percorso decisionale a ciclo continuo, che ha aumentato le fasi a quattro:  

• awareness
• consideration
• purchase  
• up-selling o cross-selling

Questo modello ha portato semplicemente ad aumentare i contenuti in modo lineare, tuttavia il percorso degli utenti non è lineare è quindi difficile pensare di riuscire a portare gli utenti in un percorso lineare circolare. 

La complessità del mercato e dei modi per accedervi ci ha portato a ricercare un nuovo modello che permetta al pubblico di muoversi liberamente.
Il lavoro del marketer non è più quello di affrettare un potenziale cliente attraverso il Funnel per un acquisto, ma piuttosto, si tratta di educare e responsabilizzare il cliente a scegliere e implementare le proprie soluzioni. 

Tradizionalmente, il percorso del cliente "ideale" era quello che portava all'acquisto più veloce con il minor numero di punti di contatto. Ma oggi, il viaggio ideale è quello che offre i contenuti giusti, nel posto giusto, al momento giusto, con la transizione più fluida tra risorse e canali.
Come possiamo quindi gestire i contenuti per scatenare le reazioni corrette nel nostro pubblico di riferimento?
 

Innanzitutto, dobbiamo abbandonare gli obiettivi determinati dal calendario, come la pubblicazione una volta al mese o il completamento di una pianificazione della campagna.
Dobbiamo invece pensare alle idee e alle storie che vogliamo affrontare a tre profondità di contenuto.

• Concettuale 
• Strategico 
• Tattico

Realizzazione di contenuti con profondità concettuale
Questi temi generali dovrebbero essere limitati a 3 - 5 idee di base. Questi sono di natura teorica e filosofica, con un'applicazione molto più astratta. Quando si creano contenuti a questo livello, l'autore non dovrebbe preoccuparsi troppo del "come". Concentrati invece sul "cosa" e sul "perché" dell'idea. Il livello concettuale si concentrerà su risultati di alto livello e aspirazionali.

Realizzazione di contenuti con profondità strategica 
Questo livello si concentra su processi, strumenti e componenti chiave che devono essere inclusi per trasformare le idee concettuali in realtà. Questo livello dovrebbe concentrarsi su risultati tangibili che possono essere misurati a lungo termine. Il contenuto dovrebbe focalizzarsi sull'equipaggiamento del pubblico a fare le proprie ricerche, fornire loro quadri e criteri per il successo e aiutarli a immaginare l'impatto che le idee concettuali possono avere nella loro specifica organizzazione.

Realizzazione di contenuti con profondità tattica
Questo è il livello più nitido, dove le idee e gli strumenti incontrano la realtà. Se vuoi ottenere risultati di alto livello ed hai messo a posto i processi e gli strumenti a livello strategico, quali sono le attività, le abitudini e le conversazioni quotidiane che devono avvenire? Questo contenuto dovrebbe essere di natura prescrittiva e offrire istruzioni dettagliate e collegamenti a esercizi specifici per aiutare il pubblico a implementare le idee concettuali e strategiche.